Transformasi digital kini telah secara menyeluruh mengubah pandangan masyarakat dalam berkomunikasi, sekaligus memperoleh informasi dan mengambil keputusan. Sebagai salah satu media sosial, TikTok kini menjadi sumber informasi, hiburan dan referensi terbaik bagi Generasi Z, dengan kebebasan personalisasi yang cukup luas di dalam ekosistemnya. 

Kajian yang dikemukakan Preisler menjelaskan bahwa hal ini mengungkap sejumlah peluang besar dalam bidang komunikasi, khususnya komunikasi pemasaran terhadap pariwisata melalui digitalisasi, di mana strategi promosi kini tidak lagi berfokus pada pemanfaatan media tradisional, melainkan pada narasi visual dan otentik yang dibungkus sesuai dengan personalisasi Generasi Z oleh para influencer. 

Meski peran TikTok sebagai penggerak utama promosi destinasi pariwisata semakin nyata di era transformasi digital dan pergeseran demografi yang berpusat pada media sosial, satu pertanyaan mendasar tetap tersisa: seberapa besar peran media sosial dan influencer dalam meningkatkan peluang keberhasilan pemasaran digital bagi destinasi pariwisata tersebut? 

Dalam kajian salah satu dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Dian Nusantara (UNDIRA) yang juga telah terakreditasi Q2 dalam indeks jurnal Scopus, Dr. Algooth Putranto, S.P., M.I.Kom., C.Med., berpendapat bahwa keberhasilan digital tourism marketing terletak pada sejumlah aspek, terutama mengacu pada tiga respons yang saling melengkapi, yakni; kredibilitas influencer, kualitas konten TikTok, dan electronic word of mouth (e-WoM). 

Riset kali ini mengangkat studi kasus promosi destinasi wisata, khususnya di wilayah Bali, dengan melibatkan sebanyak 344 responden dari demografi Generasi Z dengan rentan usia 21-27 tahun yang telah mengunjungi destinasi wisata berdasarkan nuansa Bali yang diberikan TikTok. Untuk membedah fenomena ini, kedua peneliti menggunakan kerangka teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R) yang dipadukan dengan metode analisis kuantitatif berbasis pada Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan pemetaan respon-stimulus menggunakan Cronbach Alpha serta Path coefficient and hypothesis testing.

Dalam kerangka pemetaan, ketiga elemen respons diposisikan sebagai rangsangan luar yang dapat mempengaruhi audiens, yang kemudian dibagi sekali lagi menuju 3 aspek proses internal; ikatan emosional terhadap destinasi wisata, FOMO, dan identifikasi diri atau self identification. Menurut riset, sejumlah hal tersebutlah yang kemudian membentuk keingintahuan lebih dalam terhadap budaya lokal dan niat mengunjungi. Menariknya, beberapa data subjek menunjukan terkadang keputusan untuk berkunjung dapat tertuju pada audiens secara langsung tanpa adanya keperluan untuk melakukan identifikasi diri, lantas memperkuat bukti terhadap aspek pertama dan kedua. 

Menurut Dr. Algooth Putranto, pola ini mencerminkan karakter khas Generasi Z dalam mengonsumsi media digital: impulsif, berorientasi visual, dan cepat dalam mengambil keputusan. Format video pendek TikTok yang sarat visual menarik dan storytelling emosional mampu memicu ketertarikan secara instan, bahkan sebelum audiens sempat memproses informasi tersebut secara kognitif maupun afektif secara mendalam.

Selain itu, faktor lainnya seperti kredibilitas para influencer juga dinilai menjadi daya tarik yang mampu menjaring motivasi audiens. Terlebih lagi, pembangunan komunikasi searah (parasosial) juga dapat memberikan nilai tambah dalam pembangunan relasi melalui daya tarik personal yang juga mampu mengarahkan pemilihan destinasi audiens. 

Temuan ini menjadi catatan penting bagi teori S-O-R klasik, yang selama ini memandang proses psikologis internal sebagai penghubung utama antara strategi komunikasi, desain visual yang memikat, dan respons perilaku audiens. Secara praktis, riset tentang strategi komunikasi digital ini menyimpan banyak pelajaran bagi pengelola wisata maupun social media specialist, bahwasannya strategi marketing komunikasi dapat tercipta secara dua arah baik dari stimulus maupun konten yang dikemas.

Untuk kawan UNDIRA yang penasaran dengan nuansa komunikasi dan keterkaitan narasi dalam penggerakan persepsi, Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Dian Nusantara adalah pilihan studi yang cocok untuk kalian. Didukung oleh dosen-dosen aktif riset dan kurikulum yang terus beradaptasi dengan perkembangan industri kreatif serta komunikasi digital, kamu akan dibimbing untuk memahami bukan hanya teori, tapi juga cara kerja fenomena komunikasi di dunia nyata seperti yang diulas dalam studi ini.

Yuk, jadikan rasa ingin tahumu terhadap dunia media sosial dan komunikasi digital sebagai langkah awal menuju karier masa depan bersama UNDIRA.